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網紅營銷︰科技與切身體驗為先的年代
樂智衡
Global Activation Team高級副總裁
2023.05.25

過去十年,受眾體驗不斷推陳出新,其中一項特別值得注視的,是網紅營銷所營造的個人化魅力。研究顯示,僅在2022年,全球網紅市場價值就達到164億美元。有研究更預計其市場總值將於2028年攀升至1093.7億美元


這類營銷方式其實早於幾十年前已廣為各大品牌沿用,但隨著元宇宙和其他創新概念崛起,吸引和建立受眾群的方法亦逐漸改變。到底網紅營銷正發生怎樣的變化?如何在今時今日活用網紅來擴大品牌接觸面?下列建議或可助你掌握箇中竅門:

為網紅而設的元宇宙
在元宇宙,品牌可以透過網紅的虛擬化身,在沉浸式體驗環境中創造無數與客戶互動的機會。其中一個例子是美國著名歌星Miley Cyrus,她是化妝品牌Gucci Beauty之Flora Gorgeous Jasmine 宣傳活動的代言人。在Gucci Beauty設於Roblox的專屬虛擬世界Gucci Town裡,用戶可以發掘並與朋友分享各種體驗之餘,更可探訪Flora Fantasy活動空間,亦是虛擬版的Flora Gorgeous Jasmine宣傳活動。空間裡可與Miley Cyrus的化身見面、合照和互動。此外還有多種挑戰和遊戲,參與者可贏取獎賞,並了解有關品牌最新香水產品的資訊。

透過元宇宙,訪客可隨時隨地參與體驗。在同一時候,隨著他們互相分享經驗和建立聯繫,使用者更有可能發展成一個新的Gucci品牌社群。


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相片來源:The Beauty Influencers


權衡虛擬網紅的價值
雖然與網紅合作是有效的品牌宣傳方法,但相隨亦有一定的風險。畢竟網紅也是人,有可能招惹負面新聞。為了將這種風險降低,不少品牌轉用非真人的虛擬/元宇宙網紅,即透過電腦合成影像科技(CGI)打造,並類比出接近真人外貌、特徵及性格的虛擬角色。

對於考慮採用虛擬網紅的品牌來說,這項選擇蘊含無盡可能性和潛力。虛擬網紅的行為能夠完全操控在品牌手中,幾乎沒有發生醜聞的風險。品牌同時會有更大的自由度,可調整和設計活動針對特定受眾,尤其是較熱衷於新媒體內容的年輕一代。

在某些情況下,虛擬網紅在吸引受眾方面,甚至比人類更勝一籌。Statista.com估計,中國今年的「虛擬偶像」核心市場價值為490億美元,較2021年的不足10億美元有巨大的飛躍。虛擬網紅通過無孔不入的社交媒體網路,與粉絲建立聯繫,他們採用多重管道,包括微博、嗶哩嗶哩和抖音(亦即是中國版的Twitter、YouTube和TikTok)等,甚至是小紅書或淘寶等購物平台。這些主要靠電子商務帶動的平台,令中國的虛擬網紅有更大機會吸納粉絲,並透過與粉絲的互動聯繫直接帶動商務工作。

其中一位最受歡迎的虛擬網紅是Ayayi,她是中國首個元人類(超現實數碼人類),於2021年首次出現在小紅書上。Ayayi的成功秘訣在於融合細緻的CGI繪圖,和豐富生動的人物背景,使她與L'OréalTiffany等品牌的合作如魚得水。在2022年,Ayayi擔任美容品牌M.A.C.旗下「Lightful C3」產品系列的形像大使,推出以元宇宙為主題的快閃美妝活動,在中國各大社交媒體上掀起了「仿Ayayi」的元宇宙化妝潮流。這活動備受矚目,在社交媒體上迴響不絕,與該活動有關的主題標籤更獲得超過6000萬次曝光


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相片來源:  精奢


聚焦目標受眾
無論是真實的還是虛擬的網紅,要高效促進建立社群和促進互動,網紅營銷就必須精確地對準目標。因此,網紅一定要跟品牌價值觀定位,建立真誠可信的聯繫。在現今創意主宰一切的年代,原創性和創造力是硬貨幣,愈有趣、愈多互動,營銷活動自然愈吸引。

例如,美的為針對追求高科技的年輕群眾,推出「美的極地密室快閃店」時,推出前和活動期間的宣傳,皆出動科技界、電玩界和其他熱門頻道的網紅,他們分別來自微博、抖音、快手、優酷和愛奇藝等平台,這些平台讓觀眾能夠即時對店中網紅的表現投票。這種能與網紅互動的吸引力,令該活動獲得超過1.5億次曝光,以及逾1.4億的直播觀看量,令品牌的影響力大增。

視頻來源:Wistia


結論
網紅種類繁多,包羅萬有。當下營銷行業的新趨勢,為網紅營銷創造了新的機遇和媒介之餘,受眾期望亦同樣巨變。因此,在試圖趕上網紅潮流之前,必須深入了解該等期望,才能令營銷計劃收效。

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